Liquidez del presupuesto

¿Qué es la optimización del presupuesto de la campaña?

La liquidez del presupuesto se refiere al grado de flexibilidad con el cual el sistema puede asignar el presupuesto de una campaña publicitaria.

machine_learning_illustration

La optimización del presupuesto de la campaña es una herramienta que permite a los anunciantes aumentar la liquidez y ayudar a que su publicidad alcance mejores resultados. Esta opción se encuentra en el nivel de la campaña del administrador de anuncios. Cuando la activas, defines un presupuesto de campaña que el sistema puede distribuir de forma dinámica entre los conjuntos de anuncios de mayor rendimiento. 

Comparemos qué sucede cuando se usan presupuestos de conjuntos de anuncios y cuando se usa la optimización del presupuesto de la campaña. En ambos ejemplos, usaremos la estrategia de puja de menor costo.

 

Presupuestos de conjuntos de anuncios frente a optimización del presupuesto de la campaña

Tienes dos conjuntos de anuncios, cada uno con su propio presupuesto. A la mitad de la campaña, te das cuenta de que en el conjunto de anuncios 1 ya se gastó todo el presupuesto, pero el conjunto aún ofrece abundantes oportunidades. Mientras tanto, en el conjunto de anuncios 2, hay menos oportunidades y queda mucho presupuesto.

Si intercambias los presupuestos de los conjuntos de anuncios manualmente se reiniciaría la fase de aprendizaje y no hay garantía de que las oportunidades permanezcan. 

 

 

La optimización del presupuesto de la campaña te ayuda a:

  1. Maximizar el valor total: La optimización del presupuesto de la campaña funciona de manera continua y en tiempo real para captar los mejores resultados para el presupuesto, lo que reduce efectivamente el costo total por resultado.
  2. Simplificar la administración de campañas: La optimización del presupuesto de la campaña simplifica la administración de campañas, ya que hay menos presupuestos para supervisar. También elimina la necesidad de volver a calcular los presupuestos mientras las campañas están en circulación.

 

El “efecto desglose”

Al usar la optimización del presupuesto de la campaña y la estrategia de puja de menor costo, el sistema busca el costo más bajo por evento de optimización para toda la campaña, no para un conjunto de anuncios específico. Como resultado, puedes observar que el conjunto de anuncios al que se asignó la mayor cantidad de presupuesto no tiene el costo por acción más bajo. Esto se debe al “efecto desglose”.

 

Conjunto de anuncios A

CPA: 1,46 USD

Presupuesto: 450 USD

Conjunto de anuncios B

CPA: 1,10 USD

Presupuesto: 50 USD

Digamos que el conjunto de anuncios A recibe el 90% del gasto del presupuesto y tiene un CPA más alto. Mientras tanto, el conjunto de anuncios B recibe el 10% del gasto del presupuesto y tiene un CPA más bajo. Si el conjunto de anuncios B agota todos sus resultados de menor costo a 1,10 USD, pasamos al conjunto de anuncios A para buscar los resultados de menor costo. Aunque el CPA del conjunto de anuncios A sea más alto, eso no significa que el sistema gaste el presupuesto de manera ineficiente. Solo quiere decir que las oportunidades en el conjunto de anuncios A eran más costosas que las oportunidades de menor costo que ya se habían aprovechado en el conjunto de anuncios B.

Recuerda esto cuando analices el rendimiento. El éxito de la optimización del presupuesto de la campaña se observa en el nivel de la campaña, no dentro de un conjunto de anuncios específico.

 

Historia de éxito de Mars Petcare

El equipo de marketing de Mars Petcare recurrió a Shareability Inc. para que configurara y administrara su publicidad en Facebook. Para esta campaña concreta, el equipo dividió el presupuesto para probar su estrategia habitual con y sin optimización del presupuesto de la campaña. 

Después, el equipo realizó una prueba A/B para medir los resultados y descubrió que la optimización del presupuesto de la campaña era menos costosa y más eficiente. El costo por recuerdo del anuncio incremental con la optimización del presupuesto de la campaña fue un 17% más barato. Asimismo, el costo por ThruPlay fue un 5% más eficiente y tuvo un 63% más de posibilidades de ganar que la campaña en la que se usó el presupuesto del conjunto de anuncios1.

 

Prácticas recomendadas para la optimización del presupuesto de la campaña

  1. Usar los límites de gasto con precaución.
    • El grado en que bloqueas el presupuesto en conjuntos de anuncios específicos determina cuánta flexibilidad tendrá nuestro sistema de entrega para optimizar el presupuesto general de la campaña. Si quieres obtener valor de los anuncios de cada conjunto de anuncios, considera usar los controles de costo y puja o de retorno del gasto publicitario para conservar la flexibilidad del presupuesto.
  2. Asegurar que los conjuntos de anuncios se pueden entregar.
    • Si un conjunto de anuncios no se entrega, no se encontrarán oportunidades para obtener resultados, por lo que el sistema no puede incluirlo en la distribución del presupuesto. La optimización del presupuesto de la campaña funciona mejor cuando se puede gastar el presupuesto completo en todos los conjuntos de anuncios de una campaña, aunque el sistema puede elegir solo los mejores resultados de cada uno. Si alguno de tus conjuntos de anuncios no se entrega, intenta aumentar los límites de puja o los costos objetivo, si aplica y es posible. También puedes modificar la segmentación y el contenido, o puedes cambiar a un evento de optimización más frecuente.

La optimización del presupuesto de la campaña busca el uso más eficiente en general del presupuesto de la campaña, por lo que interpretar los resultados en el nivel del conjunto de anuncios puede ser engañoso.

 

Ejercicio

El equipo de la marca de Jasper’s Market lanzó recientemente una campaña para aumentar las ventas online de sus productos orgánicos. La campaña estuvo en circulación algunas semanas y aún no usa el presupuesto completo. A continuación se indican el presupuesto de la campaña y el límite de gasto máximo por conjunto de anuncios:

Presupuesto de la campaña: 50 USD

Conjunto de anuncios 1: límite de gasto máximo de 10 USD

Conjunto de anuncios 2: límite de gasto máximo de 15 USD

Conjunto de anuncios 3: límite de gasto máximo de 5 USD

Solución: Aumentar los límites de gasto máximo de cada conjunto de anuncios. Aunque el presupuesto de la campaña es de 50 USD, el presupuesto total del conjunto de anuncios es solo de 30 USD. Para asegurar que los 20 USD restantes del presupuesto se puedan distribuir, Jasper’s Market debe aumentar los límites de gasto máximo para llegar a los 50 USD.

 

Conclusiones principales

  • Usa los presupuestos del nivel de la campaña para aumentar la liquidez del presupuesto. Así el sistema tiene más oportunidades de asignar el gasto a donde genere los mejores resultados.

  • Recuerda que la optimización del presupuesto de la campaña optimiza la distribución en toda la campaña, por lo que analizar sus resultados en el nivel del conjunto de anuncios puede resultar engañoso.

  • Evita usar límites de gasto, ya que reducen la eficacia general del presupuesto de la campaña.