Liquidez del público

El valor de los públicos más amplios

Cuando aumentas la liquidez del público, el sistema tiene mayor capacidad para buscar a las personas con más probabilidades de realizar la acción que deseas. Esto puede generar mejores resultados y ayudarte a descubrir segmentos de público que no estabas considerando para futuras campañas.

Si quieres aumentar la liquidez del público, define parámetros más amplios en la segmentación del público. Así se incrementa el tamaño del público y el sistema tiene más oportunidades de llegar a las personas más adecuadas en función de tu objetivo. Esto también permite que el sistema pueda predecir mejor quién tiene más probabilidades de realizar la acción que buscas. Para alcanzar los mejores resultados para tu campaña, combina públicos más amplios con las interacciones de clientes de tus orígenes de datos. Así el sistema contará con una guía para optimizar la entrega y podrá alcanzar mejores resultados. A continuación encontrarás herramientas y estrategias específicas que puedes usar para aumentar la liquidez del público.

Segmentación amplia

La segmentación amplia ocurre cuando un anunciante especifica el lugar, la edad o el sexo, pero no proporciona otros parámetros del público, como sus intereses. Mientras que la segmentación acotada y detallada puede resultar en una menor entrega, la segmentación más amplia tiende a generar resultados más rentables y un alcance más amplio. 

Veamos un ejemplo real.

Historia de éxito de Sivana

Sivana es una tienda online que ofrece artículos relacionados con el tema de la iluminación, como colgantes y tapices con el símbolo Om. Una parte de cada venta se destina a cubrir las necesidades de niños con desnutrición, madres lactantes y comunidades empobrecidas en la India.

El objetivo del equipo era incrementar el valor de su gasto publicitario en Facebook. Sivana se asoció con la agencia de marketing de rendimiento SocialWithin para llegar a las personas que expresaron interés en los productos que Sivana vendía y llegar a clientes nuevos que expresaron interés en productos similares en otras partes de internet.

Primero, el equipo consolidó los diferentes conjuntos de anuncios que tenía, de modo que la campaña se volvió más eficiente y sencilla de monitorear. Luego agregó la optimización del presupuesto de la campaña, lo que asignó de manera automática una porción más grande del presupuesto a los anuncios que tenían el mejor rendimiento. Esto aumentó el valor promedio de pedido en un 31%. 

También eligió usar las ubicaciones automáticas, lo que permitió al sistema usar las mejores ubicaciones para mostrar los anuncios en las apps y los servicios de Facebook. 

Para llegar a las personas que expresaron interés en su sitio web y a nuevos clientes que expresaron interés en productos similares, el equipo usó anuncios dinámicos dirigidos a públicos amplios. 

Después, para seguir animando a las personas a realizar la compra, volvió a dirigirse a ellas con anuncios dinámicos basados en el interés de compra observado previamente.

Resultados:

La campaña estuvo en circulación de marzo a abril de 2019. Al comparar los resultados de dos meses anteriores a la campaña con los dos meses posteriores, la campaña consiguió1:

  • 13% de aumento del retorno de la inversión en publicidad
  • 25% de aumento del valor promedio de pedido

 

La segmentación amplia permite que el sistema encuentre las personas más adecuadas para tus anuncios y, potencialmente, descubra públicos nuevos.

 

Públicos personalizados

Los públicos personalizados permiten a los anunciantes aprovechar sus propios datos y conectarse con personas en Facebook de una manera segura. Para crear un público personalizado, importa una lista de contactos (como correo electrónico, teléfono o identificador de usuario) o usa las acciones que las personas realizan en tu sitio web o app para celulares. 

Como producto independiente, los públicos personalizados ofrecen una manera estupenda de identificar en qué parte del recorrido de compra están los clientes actuales y potenciales, y hacer que desciendan por el embudo. Por ejemplo, si quieres aumentar las ventas de un artículo específico, puedes crear un público personalizado basado en el evento de píxel “Agregar al carrito” y excluir a las personas que ya compraron dicho artículo. A partir de ahí, puedes adaptar tu anuncio a ese público para animarlo a completar la compra.

Los anunciantes pueden usar los públicos personalizados para impulsar campañas eficaces de remarketing, venta dirigida y venta cruzada:
Remarketing: El remarketing permite a los anunciantes reforzar mensajes de marketing que las personas ya vieron. Puedes crear un público personalizado para llegar a personas que buscaron un producto en tu sitio web, pero no hicieron ninguna compra.
Venta dirigida: La venta dirigida anima a los clientes a pasar de un producto a otro de mayor nivel que se vende a un precio más alto. Si tienes distintos niveles de productos o servicios, puedes crear un público personalizado de clientes de cada uno y animarlos a avanzar al siguiente nivel.
Ventas cruzadas: La venta cruzada es el acto de recomendar productos complementarios a los que el cliente ya tiene o tiene planes de comprar. Por ejemplo, el propietario de una tienda de ropa online puede crear un público personalizado de clientes que compraron trajes de baño en el sitio y dirigirse a ellos con una promoción de sombreros y lentes de sol.
 

Públicos personalizados y similares

Si quieres llegar a más personas además de las que conforman tu público personalizado, puedes agregar un público similar. Los públicos similares permiten al sistema entregar anuncios a las personas con características similares a las que conforman tu público personalizado y aumentar, de este modo, tu público total. Este aumento en la liquidez del público también proporciona al sistema más oportunidades para encontrar los mejores resultados para tu objetivo.

Puedes elegir el tamaño de un público similar durante el proceso de creación. El tamaño se expresa en una escala del 1 al 10, que representa el porcentaje de la población de un país específico que le pides al sistema que compare con el público de origen. Los públicos más pequeños (del 1 al 5) coinciden con tu público personalizado mucho más que un público más amplio (del 6 al 10).

Recuerda considerar la naturaleza y el grado de especificidad del público de origen. Por ejemplo, un público personalizado basado en clientes existentes puede llevar a mejores resultados que un público personalizado basado en todas las personas de tu base de datos CRM. Cuando crees el público de origen, prioriza la calidad sobre la cantidad.

Dicha estrategia de público es útil a nivel tanto nacional como internacional. Revisemos un ejemplo sobre cómo pueden funcionar los públicos personalizados con los públicos similares para alcanzar resultados a una escala mundial.

 

Historia de éxito de Wren + Glory

Para aumentar sus ventas fuera de los Estados Unidos, la tienda de ropa Wren + Glory usó públicos similares internacionales basados en el valor en Facebook e Instagram. El equipo creó una combinación de anuncios con video para presentar la marca de Wren + Glory a clientes nuevos. En los anuncios se usó texto de letras negras gruesas o bien blancas sobre un fondo negro, y aparecían modelos vistiendo chaquetas de jean adornadas con atrevidos mensajes pintados a mano.

El equipo buscaba clientes que tuvieran probabilidades de comprar, así que mostró los anuncios a públicos similares internacionales, de más de 40 países, conformados por personas parecidas a sus clientes más valiosos de los EE. UU.

A continuación, el equipo mostró anuncios a las personas que respondieron a la campaña anteriormente al hacer clic para visitar el sitio web. Aquellos compradores interesados vieron anuncios con foto, anuncios dinámicos y anuncios en el formato de colección (estos últimos pueden mostrar varios productos). El equipo también usó la optimización del presupuesto de la campaña para asegurar que el presupuesto más alto se asignara de manera automática a los anuncios más eficaces.

Su campaña convirtió su sitio web de comercio electrónico en un distribuidor mundial. Los resultados de la campaña del 7 al 31 de marzo de 2019 incluyeron2:

  • 62% más pedidos que en el período del 11 de febrero al 6 de marzo
  • 35% más retorno de la inversión en publicidad luego de extenderse fuera de los EE. UU.
  • 2,2 veces más ventas en comparación con el período del 11 de febrero al 6 de marzo

Los públicos similares pueden ampliar tu alcance y a la vez aumentar la liquidez del público. Al usar públicos similares, considera lo siguiente:

Alcance: Usa listas de origen que coincidan específicamente con el objetivo que quieres lograr, como personas que tienden a realizar conversiones online más que offline. Después busca personas que se parezcan a ellas.

Tamaño del público y del país: Si el público de origen es grande, en relación con el tamaño de un país, los anuncios pueden tener un rendimiento bajo porque el público de origen es demasiado diverso. En tal caso, segmenta el público a un grupo objetivo más pequeño y crea públicos similares a partir de ese público.

Tamaño del público de origen: El tamaño del público de origen que uses para tu público similar debe estar entre 1.000 y 50.000 personas. Recuerda usar un público de origen de alta calidad, de acciones de clientes con un nivel de intención alto, extraído de tus orígenes de datos.

 

Expansión de la segmentación detallada

La expansión de la segmentación detallada es otra herramienta que puede ampliar el tamaño del público y aumentar la liquidez del público. Cuando creas una campaña publicitaria, quizás acostumbres usar selecciones de segmentación más detalladas para llegar a las personas que quieres. 

En situaciones así, la expansión de la segmentación puede mostrar tus anuncios a las personas que el sistema determine que pueden proporcionarte más resultados o resultados más baratos. La expansión solo se implementa si hay altas probabilidades de alcanzar dichos resultados. 

La expansión de la segmentación es específica para la segmentación detallada, pero no se aplica para las opciones de segmentación por lugar, edad o sexo.

Preguntas frecuentes sobre la expansión de la segmentación detallada: 

El evento de compra sería la mejor opción para crear un público personalizado. Después, el equipo puede usar este público personalizado para crear un público similar y ampliar su alcance a personas que se parezcan a sus clientes actuales.  

 

Caso:

Feroldi’s es una tienda de ropa de los EE. UU. Su equipo de marketing quiere llegar también al mercado del Reino Unido y lanzar su primera campaña para esa región. Te proporciona la siguiente información:

Objetivo comercial: aumentar el reconocimiento de la última línea de productos

Presupuesto: 15.000 USD

Contenido: contenido de video

¿Qué configuración de campaña debería usar? 

El objetivo debe ser conseguir reproducciones de video con un presupuesto del nivel de la campaña. Debe dirigirse a hombres y mujeres de 18 a 65 años en el Reino Unido.

Los parámetros de segmentación amplios generarán, con más probabilidades, los resultados óptimos.

 

Conclusiones principales

  • La segmentación amplia a menudo ofrece resultados más rentables y más alcance que la segmentación más detallada.

  • Usa públicos personalizados y públicos similares de forma conjunta para ampliar tu alcance y a la vez aumentar la liquidez del público.

  • Usa la expansión de la segmentación cuando tengas públicos más bien acotados. Esto amplía tu alcance y proporciona al sistema la flexibilidad necesaria para determinar qué público puede producir los mejores resultados.